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向三四线市场深耕,流量获取可从深度营销开始

2018-05-16 19:52字体:
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向三四线市场深耕,流量获取可从深度营销开始

微信公众号:商业模式观察家(ID:moshiguancha)

深度营销要求企业摸透市场、掌握终端、重视人才、调整渠道结构……这个传统的营销玩法,能让大多数追随者在领导者无绝对优势的市场,以压制和突袭的方法获得胜利。

在智能手机市场上,OPPO和vivo(以下简称为“OV”),总能在激烈竞争中稳步发展。

据IDC统计,OPPO 2017年全球出货量达1.118亿部,同比增长12%,斩获7.6%市场份额,稳居全球第四。而Counterpoint数据显示,vivo在2017年出货量同比提升36%,跻身全球前五,排在小米之前。

能在一个寡头竞争的领域脱颖而出,OV所采用的营销模式作用显著。市场上典型的玩法,是互联网模式和社交网络模式,如某些软件多次以开放方式实现迭代;构建社群,和具有专业能力的粉丝进行互动;通过网络直销等。小米手机能在短时间内实现品牌跃升,就基于此。

而OV的营销模式属于深度营销,这是一个主要面向三四级市场、系统且整体性的营销策略组合。在人口红利消失,新经济时代到来的今天,深度营销这种传统的套路,开始逐渐重回企业的关注范围。如何与OV一样,在不同的市场上进行深度营销?这将是每一个进入新市场的企业所需要思考的。


摸透市场维度

想在新进入的市场中进行深度营销,首先要摸清市场的层级维度。

中国消费品市场最主要的特点,是多层次、立体化。从北上广深等一线城市、省会城市、地级城市,到县城、乡镇以及村庄,不同市场层次之间的差异较大。

顾客差异尤为显著。同样的产品,在各个层次市场的顾客特征不同。大城市的顾客知识丰富,和供给方及品牌的信息不对称较少,自主性较强;而越到下面层级的市场,消费者自主决策的能力就越弱,越容易受广告信息及渠道商的影响。

这涉及信息从大城市向县城、乡村的传递,也涉及消费者一些特殊的诉求。比如,越是低层级的市场,消费者对于渠道商的服务就越依赖。以手机为例,如果出现了故障,他们只能去找渠道商:消费者的信念是谁卖的找谁;不像大城市有很多服务商可以选择。与此相关联的是,大城市消费者在品牌选择上倾向于大品牌;而次级市场顾客的品牌选择更加随意,倾向性更不明显。

从零售渠道角度看,越到次级市场,渠道的分散度就越高,其中传统业态的比重越大。大城市里的零售寡头向次级市场的延伸、渗透,因管理能力、资源、地缘等因素的限制,不是没有限度和边界的。电子商务近年来在农村市场虽有长足进展,但仍不是主要的流通形态,比如,家电等品类在电商渠道的比重不及30%。

还是以手机为例。在北上广深很少见到的传统业态,如独立手机卖场或者小型连锁手机卖场,在一些不太发达的地级城市和县城,仍是渠道体系中的主力。虽然,这些市场已经过了多年的行业整合。

次级市场还有一个特点:传播效率比一二级市场要高。运作一个品牌,如果在北京、上海投入广告,通常需要大量资金。城市太大,媒体高度分散:像北京的公共交通线路那么多,做一两条线的公交车身广告,不能引起广泛注意。

而县城以及一些比较小的地级市,街道不多,人流集中于少数的广场和商业中心。只要在传播上抓住这些制高点和关键资源,就可以较快营造出一种密集、立体的信息环境。在促销方面,这些市场也更方便,在卖场门口搞一个充气拱门,做一些活动,敲锣打鼓,放放音乐……这是北上广深做不了的。

摸清市场层级,深度营销就要落地。如何打赢这场营销大战?关键在于掌握终端。


向三四线市场深耕,流量获取可从深度营销开始

▲从零售渠道角度看,越到次级市场,渠道的分散度就越高,其中传统业态的比重越大。


掌控终端渠道

上游制造企业将管理的触角延伸至渠道的末端,在零售层面和消费者对接,是营销具有深度的主要标志。

如何掌控零售终端?

第一,精细化终端布局。通过扫街整理出全面的零售网点信息;确定零售商以及终端组合方案——分层次,分重点,考虑各零售商的战略定位;对零售商及终端进行分类管理(重点、次重点和非重点);关注零售业态及趋势,平衡不同业态之间的关系;合理确定零售商宽度,避免掉入陷阱;保持零售终端结构的合理性和协同性,将零售商及零售终端组合与区域市场营销攻、防结合起来考量等。

(零售商宽度:即铺货率,确定时要考虑零售业格局、价格稳定性、零售商边际毛利率及满足度、自身的任务和支持等。)

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