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那些 “线上”的互联网品牌 为何纷纷成了“线下

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那些 “线上”的互联网品牌 为何纷纷成了“线下广告的主角?

2015-11-14 11:06 来源:36氪

原标题:那些 “线上”的互联网品牌 为何纷纷成了“线下广告的主角?

互联网广告

36氪(周昶帆 ) · 2015-11-13 16:06

那些 “线上”的互联网品牌 为何纷纷成了“线下

36氪微信号:wow36kr

把广告植入到消费者的生活轨迹当中。

2011年江南春尝试过发展互联网公司投放线下分众广告,但那时,他经常会被质疑:分众广告不像线上广告那样有精准的数据来衡量投放效果,成本也并不比线上广告低。而且,互联网公司理应投放互联网广告,流量直接就能导到自己网站上。为什么要投放线下的分众广告?

而现在,江南春已经不用再费劲说服那些 “线上的人” 了。各种互联网公司的广告反倒成了主角,原本常见的快消品和汽车类广告倒少见了。这些传统品类曾经是分众的大客户,快消品和汽车两类广告在 2012年占分众总收入的半壁江山。

几年时间,斗转星移,风水轮转。互联网感觉上离我们又近了一些,线上与线下世界的分隔逐渐消失。

一些结构性因素和阶段性的因素共同推动着分众 “互联网板块” 的繁荣,也让我们在分众屏幕前更多地看到互联网品牌。

在10月份的一个早上,36 氪记者在办公室所在大厦的一楼电梯口,统计了下分众屏幕广告的播放情况。30 分钟的时间里,共有如下品牌出现,其中几个品牌不止一次出现:

互联网品牌——

纷享销客、瓜子二手车、永利宝金融、天猫、苏宁易购、酒店哥哥、大姨吗、In、京东、爱奇艺、星火金融、钉钉等。

其他——

戴尔电脑、惠普电脑、英特尔、联想、奔驰、KFC、某奥特莱斯、护舒宝、东风标致、飘柔、高洁丝等。

可以看到,互联网品牌几乎过半,有些也许你看到名字还能回忆起品牌相关的信息。

◆ ◆ ◆

江南春:把广告植入到消费者的生活轨迹当中

分众传媒的媒介有多种形式,除了在写字楼和公寓楼电梯口像电视一样轮播广告的分众屏幕外,在电梯内,有分众旗下的框架传媒(平面静态广告)以及 LED 动态屏幕。另外,一些卖场分众也有屏幕,在电影院线,分众也拿下了部分电影放映前的贴片广告。

作为一个只播广告的媒介,选择写字楼和公寓的电梯空间,江南春自有一套对分众广告受众画像、媒介形态以及受众行为的理解。

分众的受众画像基本上是 20-45 岁间,月收入在三五千以上的都市主流人群。分众的每一种媒体都有自身特征,楼宇电视偏重于都市上班族白领、商务人士,框架广告偏重于社区家庭用户,影院广告偏重于 18 岁至 40 岁之间的年轻时尚族群。

“传播在我看来,一个是主动的,一个是被动的,主动的是一个人的资讯模式是什么,被动的是生活空间是什么。”江南春对 36 氪记者解释。90 后大学生群体资讯模式是 QQ、人人、网络视频、网络游戏,生活空间是寝室、食堂、教学楼、操场;20 岁到 45 岁的人,资讯模式是微博、微信、百度,生活空间是写字楼、公寓楼、电影院;45 岁以上的人资讯模式是电视,生活空间是社区和卖场。

“人主动的资讯模式一直在巨变,但被动的生活空间是不是改变了呢?比如说,一个人无论是用微博还是微信,还是以后用什么信,始终还是要回家、上班、到卖场买东西、到电影院看电影,其实被动的生活空间并没有改变。” 分众一直坚持把广告植入到消费者必经的生活轨迹当中,江南春说,“在今天的中国,围捕一个消费者,就是左手怎么抓住他最主要的资讯模式,右手怎么抓住他最主要的生活空间。”

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钱不是问题,要的是快速覆盖打品牌

在上面的名单中,伴随前不久打得火热的双十一,阿里、京东以及阿里投资的苏宁易购也直接在分众上 “交火”。针对 “双十一” 这一事件,大规模投放分众广告直接通知受众,打出优惠信息为购物节预热是各家共同目的。

为了某一特定时间,进行全渠道覆盖,让目标人群短时间内迅速获得信息,“快” 是分众广告的效果之一。纷享销客副总裁郑喻之认为,“消费品企业阶段性的促销、活动、打爆款产品会投放分众渠道。不过双十一期间即使投一周或投两周, 单周投入也是非常高的。”

按照分众今年上半年的广告刊例价,在北京或上海投放一周,每天播放 60 次,每次 15 秒的价格是 988000 元人民币。其他城市则会相应降低。

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