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真正的礼品促销活动 是要改变目标客户习惯

2018-04-17 10:01字体:
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在现有产品的销售上,要增加销量只能从两个方面来做:一是扩大目标顾客群规模;一是提高单位消费量。扩大目标顾客群规模,可以做两件事情:一是品类转换;一是品牌转换。提高单位消费量,也可以做两件事情:一是增加消费品次;一是增加每次消费量。可以说,这是现有产品如何促销的两大原点。如果不去考虑这两点,所有广告促销礼品的活动都可能成为浪费。因为,在这两点上没有增加销量,所谓的“增量”其实都在通路里沉淀,并没有真正被目标顾客消费。

有人提出“购买第一,消费第二”。意思是,产品交易是关键,顾客买走了,消费不消费不是很重要。但买走的产品其实还有两种结果:一是买而不用;一是买而又用。其中,买而不用就意味着,顾客购买量增加了,但消费量并没有增加,这会影响他们下一步购买的时间和量。从两大原点看,这种促销也不能成为真正的促销。

那么,扩大目标顾客群规模或提高单位消费量,到底怎么做呢?从营销的角度来讲,其实只能做一件事情,那就是改变目标顾客的态度。这才是促销的真谛所在。

我们天天做促销,为什么总是实效甚微?问题就在于我们不去研究市场的规律和游戏规则,动不动信口开河,时不时胡作非为。可以非常肯定地说,中国有60%的企业因此而促销出问题,其中有60%的促销活动也因此而失败。

那么,我们到底如何改变顾客的态度?如何做礼品促销才能获得成功?我们做礼品促销活动前要考虑以下四个问题:

 一、不同的目标顾客心理

他们是忠诚顾客还是习惯性顾客?或是游离性顾客?我们重点改变谁的态度?应改变品类态度?还是品牌态度?或是生活方式的态度?

 二、不同的产品生命周期

在产品的不同生命周期,应改变谁的态度?如何改变?改变的规模达到多少销量才能真正增加?

 三、不同的竞争阶段

我们所处的细分市场,到底处在什么样的竞争阶段?在不同的竞争阶段,我们应采取什么样的促销行为才能更容易改变目标顾客的态度?

 四、不同的销售周期

我们产品淡旺季的规律是什么?淡季应该怎么做促销?旺季应该如何做推广?怎样才能改变目标顾客的消费态度?并使投入产出更加合理?定制哪些促销礼品才能够真正拉动消费?

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